A WNBA desfrutou de uma temporada de destaque com superestrelas recém-formadas, como Caitlin Clark e Angel Reese, enquanto a NWSL viu o público da TV aumentar em quase 20% em comparação com a temporada anterior, de acordo com a CBS.
Seguiram-se os dólares dos anunciantes. Durante o ano de transmissão de 2024-25, o GroupM – ainda a maior rede de agências de mídia do setor, pelo menos por enquanto – direcionou mais gastos dos clientes para esportes femininos, aumentando-os em 115% até o final de outubro (um porta-voz se recusou a compartilhar o valor em dólares ).
Esta é uma boa notícia para aqueles que esperam que o aumento dos gastos com publicidade signifique um apoio sustentado ao basquete, futebol ou hóquei feminino. Mas ainda há dúvidas sobre quais marcas estão financiando esse aumento, para onde ele está indo – e se isso está levando a maiores gastos com esportes em geral.
O investimento em esportes aumentou – mas o que ele está comprando?
Os esportes são “o último bastião da televisão ao vivo”, disse Alyson Griffin, chefe de marketing da State Farm. Mas, tal como o resto do negócio publicitário, os canais digitais estão a absorver cada vez mais dólares do desporto.
Com menos eventos esportivos de sustentação, a Dentsu prevê que os gastos com TV aberta cairão 2,5% em 2025, em comparação com o crescimento de 1,6% em 2024, enquanto estima-se que os gastos digitais gerais aumentem 9,2%.
O ano viu mais cobertura esportiva migrar para plataformas de streaming e mais cobertura disponível para compra programada. Isso atraiu marcas novas para esportes ao vivo. Durante os Jogos Olímpicos, a NBCU arrecadou quase meio bilhão de dólares de patrocinadores novos para o evento; mais de 70% dos anunciantes dos Jogos Olímpicos eram novos nas Olimpíadas. E de acordo com a Amazon, 40% das marcas que compraram anúncios contra a cobertura de futebol da Black Friday eram estreantes na NFL.
Os acordos de patrocínio também podem representar uma parcela considerável dos gastos do cliente. Algumas marcas, como a exchange de criptomoedas OKX, optam até por renunciar aos gastos com TV ou digital em favor de uma estratégia de patrocínio total.
Dada a diversidade de estruturas de negócios (que podem envolver apenas um emblema de camisa, mas no caso do pacote de patrocínio TGL da Best Buy, podem incluir inventário de anúncios), não é fácil comparar iguais.
Além disso, clubes esportivos e franquias muitas vezes vinculam acordos de patrocínio de suas equipes masculinas e femininas. Jennifer Haskel, líder de conhecimento e insights do Deloitte Sports Business Group, disse à Digiday que esperava ver uma “separação” gradual à medida que os profissionais de marketing e detentores de direitos reconhecem o valor de tais parcerias.
A questão é: embora saibamos que os gastos com publicidade em esportes aumentaram em geral, traçar uma linha clara entre os dólares dos esportes masculinos e femininos é mais difícil.
As marcas estão gastando mais ou estão gastando mais marcas?
Os anunciantes já activos em torno do desporto ao vivo têm estado entre os maiores apoiantes do desporto feminino. Mas isso não significa que aumentaram o seu investimento desportivo global.
A seguradora State Farm faz propaganda na WNBA – entre outros esportes – há nove anos. Embora o investimento da marca em mídia tenha aumentado naquele período, Griffin disse que isso se deveu ao aumento dos custos de publicidade, e não a uma injeção líquida de dólares publicitários.
“Estamos aqui desde sempre e, de repente, o preço de um bloco de anúncios é totalmente diferente do que era”, disse ela, sem fornecer detalhes financeiros.
O aumento dos gastos do GroupM incluiu investimentos de mais de 20 clientes, incluindo Adidas, Danone, Domino’s e Unilever. Todos já eram anunciantes desportivos activos, confirmou Marty Blich, director executivo de desporto e investimento ao vivo do GroupM US. Mais uma vez, não está claro se aumentaram o seu investimento desportivo global para atingir a meta colectiva, ou simplesmente distribuíram os orçamentos de forma mais escassa.
“Não sei se é novo… Eu diria que há mais clientes envolvidos nisso agora do que antes”, disse ele.
Onde definitivamente ocorreram novos investimentos, eles vieram de anunciantes que antes eram estranhos ao esporte. A WNBA atraiu uma série de patrocinadores que anteriormente evitavam o marketing esportivo, como o aplicativo de namoro Bumble, a marca de cuidados com os cabelos Mielle, a marca de anticoncepcionais de venda livre Opill e a marca de roupas íntimas Skims.
Em parte, isso se deve a uma menor barreira de entrada. De acordo com a análise de Ampereo custo dos acordos de direitos de mídia por dia de jogo, por torcedor engajado, para jogos da NBA em 2024 foi 579,4% maior do que para jogos da WNBA (US$ 1,97 vs. US$ 0,34).
E ainda há uma oportunidade para os profissionais de marketing se posicionarem como apoiadores de um determinado esporte. Para empresas como a Skims, a WNBA é “uma lousa em branco… para começar a crescer juntos”, de acordo com Basia Wojcik, vice-presidente de esportes do The Marketing Arm (TMA).
Os compradores de mídia disseram à Digiday que, em 2025, esperam incentivar os clientes a aumentar seus gastos com esportes femininos. Certamente surgirão mais oportunidades de embarcar. Duas novas equipes ingressarão na WNBA nos próximos anos, enquanto a Liga Profissional de Beisebol Feminino está prevista para ser lançada em 2026.
“Cada ano será um marco para o investimento no desporto feminino nos próximos cinco anos”, disse Blich. “O gráfico de crescimento não parece parar.”
Antecipando a procura dos clientes em torno do torneio de futebol feminino Euro 2025 da UEFA, o chefe de transmissão da Total Mediaplus, Kieran Mills, disse: “É grande o suficiente para atrair investimento de marcas agora. Está no nível superior.”
“Adoramos que o interesse pelos esportes femininos esteja aumentando e aumentamos fortemente a necessidade de alocar um novo orçamento para esse esforço”, acrescentou Nick Valenta, CEO da agência de serviço completo focada em esportes, Mādin.
De acordo com o diretor-gerente da Gather, David Gaspar, os profissionais de marketing precisam considerar o esporte feminino como um canal potencial no futuro.
“Pode ou não ser adequado para você como marca, mas você precisa ter uma resposta para isso”, disse ele.
