Sorriso de um milhão de dólares: Shohei Ohtani foi responsável por US$ 70 milhões em receita incremental de patrocínio para o Los Angeles Dodgers em 2024, de acordo com pesquisa da SponsorUnited.
Imagens de Mitchell Leff/Getty
Óm temporada no contrato de 10 anos e US$ 700 milhões de Shohei Ohtani com o Los Angeles Dodgers, o MVP da Liga Nacional e campeão da World Series está mostrando seu valor, dentro e fora de campo.
Em 2024, os Dodgers adicionaram 12 parceiros baseados no Japão e um total de US$ 70 milhões em receita incremental de patrocínio graças ao astro de 30 anos, de acordo com a empresa de pesquisa SponsorUnited. Os benefícios também se estendem ao restante da Liga Principal de Beisebol.
“Cada vez que ele jogou fora de casa, se você olhar para qualquer defesa, verá marcas japonesas anunciando com os Orioles, os Yankees ou com quem quer que ele esteja jogando”, diz Bob Lynch, CEO da SponsorUnited, que estima que as equipes que recebem os Dodgers gerou cerca de US$ 15 milhões em receita acumulada de marcas japonesas assinando acordos de sinalização para esses jogos. “Então, você veria uma série de marcas essencialmente seguindo-o por todo o país e pagando dólares diretamente às equipes ou a Van Wagner, que está vendendo a sinalização de backstop.”
O efeito Ohtani, junto com a introdução de ativos como emblemas de camisa e logotipos de capacete, ajudou o beisebol a arrecadar quase US$ 300 milhões em novos negócios de patrocínio em 2024 e atingir US$ 1,84 bilhão em toda a liga, descobriu o SponsorUnited em um relatório publicado na quinta-feira. O total representa um salto de 16% ano após ano e um aumento de 36% nas últimas três temporadas. Entre as cinco principais ligas desportivas profissionais norte-americanas, apenas a NFL, com um valor estimado de 2,3 mil milhões de dólares durante a temporada de 2023, excede o número de patrocínios da MLB, e nenhuma liga está a crescer tão rapidamente.
No entanto, a NFL, a NBA, a NHL e a MLS registaram um crescimento de dois dígitos durante o período de três anos, sinalizando um futuro vibrante para a indústria. O hóquei, que se tornou mais atraente para os profissionais de marketing ao introduzir “painéis digitalmente aprimorados” que permitem às emissoras substituir os anúncios pintados em torno dos rinques, chegou mais perto de igualar a MLB com um crescimento de 32% em três anos, elevando sua receita de patrocínio para US$ 1,35 bilhão. de acordo com o SponsorUnited. E embora a MLS tenha ficado atrás das outras ligas com uma receita total estimada de US$ 665 milhões em patrocínios de equipes em 2024, ela ultrapassou seus rivais com seu novo patrocínio, representando 18% de seu total.
Combinadas, as cinco ligas geraram um recorde de US$ 7,66 bilhões em receitas de patrocínio – um aumento de 12% ano após ano – em quase 14.000 negócios, de acordo com a SponsorUnited. Quase 200 marcas gastaram mais de US$ 1 milhão cada em novos pactos de patrocínio no ano passado, e nas cinco ligas profissionais e nas faculdades Power 5, cerca de 15% da receita de patrocínio veio de novos acordos. A NFL lidera com um valor médio estimado de negócio de US$ 760.000, e todas as cinco ligas profissionais excedem US$ 300.000.
Em parte, o aumento é um reflexo da procura de participação nos principais desportos profissionais. Mas as equipas e ligas também estão a tornar-se cada vez mais criativas nas suas ofertas para parceiros. Os estádios e arenas estão dando menos ênfase às suítes de luxo tradicionais e dividindo seus espaços em uma gama mais ampla de experiências de assentos premium, cada uma das quais pode levar o nome de um patrocinador. Enquanto isso, os acordos não são tão rígidos com a exclusividade da marca como eram antes, com as principais equipes profissionais possuindo em média 10 patrocínios de bebidas alcoólicas, de acordo com o SponsorUnited. E a publicidade digital mudou a forma como as organizações e redes entregam o seu inventário, permitindo um novo nível de personalização.
“A jogada para essas marcas, e o desejo de gastar milhões e centenas de milhões de dólares em marketing esportivo, é alcançar públicos interessados e cativos de forma mais eficiente”, diz Tim Derdenger, professor associado da Tepper School of Business da Carnegie Mellon. “Usar a tecnologia para alcançar os clientes e personalizar essas mensagens para eles será um elemento-chave no crescimento do patrocínio nas ligas.”
A expansão do segmento de patrocínio será especialmente crucial para a MLB e a NHL, que não têm os enormes acordos de mídia nacional da NFL ou da NBA para recorrer e estão enfrentando incertezas com outro fluxo de receitas crítico em meio às lutas da rede esportiva regional. operadora Diamond Sports Group, recentemente rebatizada como Main Street Sports Group. De acordo com Forbes Segundo estimativas, a publicidade e o patrocínio específicos de equipes representaram 8,9% da receita total na NHL e 8,1% na MLB durante a temporada mais recente com dados disponíveis, em comparação com 7,6% na NBA e 7,4% na NFL.
No caso da MLB, Lynch, da SponsorUnited, não espera que o crescimento continue de forma linear. “Você está vendo um plano de dois anos em que eles vendem emblemas de camisa; você está vendo sinalização de abrigo e sinalização em campo. Então essa é uma área que não existia antes”, diz ele. “Isso é uma espécie de unicórnio que você não verá necessariamente todos os anos.”
Ainda assim, ele está otimista quanto às perspectivas de patrocínio. Marcas desafiadoras, como a Prime Hydration de Logan Paul, estão incentivando os grandes gastadores a serem ainda mais agressivos e pensarem de forma diferente, como a Verizon fez com seu Super Bowl FanFest em 30 cidades. Os mercados internacionais estão maduros para novas oportunidades graças a eventos como a Série Internacional da NFL. Entretanto, a mudança de muitos grupos proprietários e, em graus variados, a chegada de investidores institucionais levaram as equipas a reconsiderar as suas prioridades.
“Certamente, com o private equity chegando com avaliações ainda maiores, você vai começar a olhar para cada área do negócio e dizer: ‘Como podemos torná-lo mais eficiente? Como podemos aumentar as margens para, em última análise, desbloquear novo valor?’”, Diz Lynch. “Os patrocínios são uma daquelas áreas que não dependem tanto de vitórias e perdas quanto o negócio de ingressos ou mesmo de hospitalidade, porque em muitos casos são negócios de longo prazo – e o negócio ainda pode ter sucesso mesmo que a equipe não tenha sucesso em o campo.”
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