Os gastos com marketing esportivo dispararam em 2024. Em meio ao aumento dos números de audiência dos Jogos Olímpicos do ano passado, os gastos mundiais com publicidade relacionada a esportes aumentaram para US$ 60,9 bilhões, de acordo com a WARC.
Mas o marketing esportivo nem sempre significa apenas perseguir o maior público possível. Em 2025, os profissionais de marketing de marca deverão buscar públicos por meio de oportunidades esportivas não convencionais de nicho. O interesse do público por anúncios como padel, pickleball e dardos está aumentando – e nos últimos meses, os profissionais de marketing da marca passaram a entrar no jogo enquanto ele ainda está emergindo.
A Best Buy, por exemplo, se inscreveu neste inverno como uma das principais patrocinadoras do TGL, um torneio de simulador de golfe televisionado. A nova liga, prevista para estrear na ESPN (incluindo ESPN+) a partir de 7 de janeiro, também conta com So-Fi e Samsung entre suas marcas parceiras.
A grande marca não é estranha aos esportes – ela tem uma associação de longa data com a NFL. Mas a CMO Jennie Weber disse à Digiday que a “interseção” de tecnologia e esporte da liga de nicho proporcionou ao varejista de eletrônicos uma ponte particularmente útil para o público esportivo.
“Mesmo sendo desconhecido, parece o lugar certo para aparecermos e fazermos parte do que acredito que será uma conversa cultural”, disse ela. Weber se recusou a compartilhar detalhes financeiros do acordo de patrocínio.
A Best Buy não está sozinha na busca de caminhos alternativos para os fãs de esportes.
A plataforma de revenda de relógios de pulso Bezel, patrocinadora da equipe de padel New York Atlantics, encenou exibições físicas de relógios em diferentes jogos ao longo da temporada de 2024 do esporte. E no ano passado Target lançou uma coleção de edição limitada de produtos pickleball com a marca de tênis Prince, uma tentativa inicial de cortejar seu crescente público multigeracional.
A consultoria de pesquisa Forrester prevê que uma em cada cinco marcas se concentrará em streaming de patrocínios com ligas esportivas emergentes em 2025. Uma pesquisa de 2024 conduzida pela empresa descobriu que os espectadores mais jovens estavam mais interessados em esportes não convencionais, como pickleball ou padel. Os patrocinadores da Pro Padel League atualmente incluem a Adidas e a cervejaria espanhola Estrella Damm.
20% dos adultos da geração Y e da Geração Z disseram que estavam interessados em assistir Pickleball da Major League, contra apenas 8% dos da Geração X. Conseqüentemente, uma pesquisa do terceiro trimestre com CMOs estimou que 22% dos executivos de marketing americanos já gastam em esportes e planejam anunciar em torno do MLP. 21% estavam considerando a Major League Cricket – não exatamente uma proposta de nicho na Índia, na Austrália ou no Reino Unido, mas muito menos típica nos EUA. Ambos os esportes são exibidos na ESPN+ nos EUA.
No Reino Unido, o interesse em dardos fez com que a Sky Sports supostamente rechaçasse a Netflix e a Amazon para manter os direitos de transmissão do PDC World Darts Championship. De acordo com o telégrafoo presidente do órgão regulador do esporte, Barry Hearn, estima que os direitos valham 45 milhões de libras (57 milhões de dólares).
Embora o relatório da Forrester sugerisse que os anúncios em streaming seriam a principal rota para as marcas que desejam se ativar em torno do padel, pickleball ou críquete, não é a única maneira.
O acordo TGL da Samsung, por exemplo, colocará seus produtos e tecnologia em destaque no So-Fi Stadium, construído sob medida para a liga, na Flórida. O local abrigará uma “parede” de vídeo LED de 600 pés quadrados acima de sua entrada principal, de acordo com um comunicado à imprensa.
Em cada caso, os profissionais de marketing por trás dos patrocínios, colaborações ou gastos com publicidade em streaming têm como objetivo vincular suas marcas a esses esportes à medida que eles crescem. “Na verdade, acho que isso apresentará (o golfe) a uma geração inteiramente nova”, disse Weber, da Best Buy, referindo-se ao TGL.
Em relação aos gastos na NFL ou NBA, a atividade de marketing esportivo realizada ao lado do padel ou pickleball envolve significativamente menos investimento.
“Eles estão claramente se expandindo e crescendo. Mas, como oportunidade de investimento neste momento, ainda é bastante nicho”, disse Alex Brown, chefe de esporte e entretenimento da EssenceMediacom. Dito isso, ainda é um método potencialmente eficaz de alcançar os consumidores, especialmente para os profissionais de marketing que buscam uma “vantagem de ser o pioneiro”, observou ele.
O objetivo é eventualmente ser o que Rolex e Wilson são para o tênis, para o pickleball, o padel ou o simulador de golfe. “Você poderia estar lá quando começar a crescer”, acrescentou Brown.
