- A Starbucks passou por muitas mudanças este ano, e provavelmente mais ocorrerão em 2025.
- O novo CEO, Brian Niccol, enfrentará escolhas sobre as lojas sindicalizadas da Starbucks e seus negócios na China.
- A Starbucks enfrentou queda nas vendas e negociou com investidores ativistas em 2024.
Os sinais de que a Starbucks precisava de uma recuperação aumentaram em 2024. Ela poderá conseguir uma em 2025.
As vendas da Starbucks desaceleraram e até perderam terreno no primeiro semestre deste ano. Clientes e funcionários apontaram desafios operacionais para a empresa, como um cardápio extenso e uma explosão de pedidos móveis. Houve até dois investidores ativistas com participações na Starbucks neste verão.
Depois, em Agosto, a cadeia de café surpreendeu os investidores ao dizer que Brian Niccol assumiria o cargo de CEO, substituindo Laxman Narasimhan, que ocupava o cargo há cerca de um ano e meio.
Niccol era conhecido por reverter a rede mexicana de grelhados Chipotle após uma crise de intoxicação alimentar. Ele anunciou algumas mudanças após assumir o cargo de CEO em setembro, como a redução do número de descontos que a Starbucks oferece aos membros de seu programa de fidelidade.
A Starbucks também parou de cobrar mais pelo leite não lácteo e está trazendo de volta barras de autoatendimento para leite e outros condimentos, a fim de reduzir a complexidade para seus baristas.
Já está claro que 2025 provavelmente trará ainda mais mudanças.
Niccol disse em outubro que está “pressionando todo o tribunal” para entregar bebidas aos clientes quatro minutos após eles fazerem o pedido.
Ele também disse que deseja que a Starbucks volte a ser um “terceiro lugar” onde as pessoas possam se divertir – um papel que desempenhou para muitos clientes nos primeiros anos de expansão nacional.
Os trabalhadores das lojas apontaram algumas áreas específicas onde poderá ser necessário fazer ajustes para atingir esses objetivos. Alguns disseram que suas lojas Starbucks precisam ter mais funcionários, especialmente durante os horários de maior movimento.
Outros sugeriram que é necessário desenvolver um processo melhor para lidar com pedidos móveis, que podem ser difíceis de gerenciar, além dos clientes que chegam e outros que fazem pedidos no drive-thru.
Existem outras questões que Niccol terá de resolver em 2025.
Isso inclui as lojas sindicalizadas da Starbucks, que representam cerca de 4,5% das localidades da rede. Os trabalhadores da Starbucks nessas lojas entraram em greve nos dias que antecederam o Natal e ainda não conseguiram fechar um contrato. Um acordo seria o primeiro entre a Starbucks e os funcionários de suas lojas.
A Starbucks e a Niccol também têm de elaborar uma estratégia para os negócios da empresa na China, o seu segundo maior mercado depois dos EUA. Em outubro, Niccol disse que a Starbucks estava considerando “parcerias estratégicas que poderiam nos ajudar a crescer no longo prazo”.
No mês seguinte, a Bloomberg informou que Starbucks estava pensando em vender uma participação em seus negócios na China e encontrar um parceiro no país para administrar a unidade.
Niccol está no comando há apenas quatro meses, mas está claro que ele tem grandes planos para a cadeia de café no país e no exterior. Os investidores estavam esperançosos quando ele ingressou na empresa, mas embora as ações tenham se recuperado dos mínimos do verão, ainda estão em queda no acumulado do ano.
O desafio da Starbucks para 2025 será tornar-se mais do que um lugar para uma xícara de café rápida. A cadeia há muito que se mantém em padrões de serviço e qualidade mais elevados do que a maioria das lanchonetes de fast-food, desde a oferta de benefícios de saúde a funcionários de meio período até o incentivo aos clientes a permanecerem na loja e relaxarem.
No entanto, um barista com quase duas décadas de experiência na empresa disse que sua loja se afastou desses padrões mais elevados recentemente.
“Tudo começou como um trabalho moderno e peculiar em uma cafeteria e, desde então, se transformou neste império de fast-food sem alma”, disse o funcionário ao Business Insider no início deste ano.
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