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O CEO do Sam’s Club nomeia novo diretor de experiência

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  • O Sam’s Club, de propriedade do Walmart, possui um “tesouro” dos dados de compra.
  • O CEO Chris Nicholas disse à BI que esses dados estão alimentando o grande impulso da empresa no varejo experimental.
  • Nicholas nomeou Diana Marshall como seu novo diretor de experiência, ou CXO – um título relativamente raro no varejo.

Quando o CEO do Sam’s Club, Chris Nicholas, viu a notícia de que sua empresa havia derrotado o vencedor perene Costco como o varejista de melhor classificação para satisfação do cliente, ele ficou compreensivelmente satisfeito-mas não se aproveitou ao sentimento por muito tempo.

“Há mais o que fazer”, disse ele ao Business Insider em uma entrevista. “Nada acontece por acidente.”

O salto na pontuação do Sam’s Club-salta a classificação igualmente forte da Costco-segue um ano movimentado em que o clube de armazém de propriedade do Walmart lançou uma nova tecnologia futurista destinada a tornar as compras mais fáceis e agradáveis.

Há um ano, a empresa anunciou seus gateways de saída movidos a IA que estão acabando com uma das maiores frustrações de fazer compras em um clube de armazém: cheques de recebimento na saída. E em outubro, o Sam’s Club abriu seu primeiro local sem faixas tradicionais de checkout.

É uma aposta ousada, pois alguns outros varejistas, como a Amazon, retiram-se de usar a tecnologia sem caixa “Justes Walt Out”, movida a IA, em suas novas lojas em favor de carrinhos inteligentes, e outros, incluindo Target, colocaram novos limites para o autoatendimento opções em muitos locais.

Para o Sam’s Club, faz parte de uma estratégia de longo prazo dar uma vantagem de alta tecnologia no segmento de varejo de armazém historicamente de baixa tecnologia. A empresa diz que mais da metade dos clientes em locais com a opção de digitalização e uso de IA usa a tecnologia e ajudou os compradores a sair pela porta 23% mais rapidamente.

“Tudo isso é resultado de trabalhar muito duro nas entradas e, em seguida, os resultados se curam”, disse Nicholas. “Como estamos construindo produtos digitais para nossos associados e para nossos membros, isso significa que você cria experiências conectadas que permitem que as pessoas se auto-resolem e trabalhem juntas para ter uma experiência agradável”.

Uma vantagem que os clubes de armazém, em geral, têm sobre seus colegas tradicionais de varejo é uma informação muito mais detalhada sobre os históricos de compras dos compradores, pois é necessária uma associação para cada compra. (Os varejistas em geral ainda podem reunir um perfil usando cartões de pagamento ou fidelidade, é claro.)

No Sam’s Club, no entanto, os perfis de membros são aumentados por grandes quantidades de dados digitais, além de informações adicionais dos 50.000 membros da Comunidade de compradores que compartilham feedback sobre produtos e serviços.

“Certamente é verdade que tivemos esse tesouro de dados, e estivemos nessa jornada nos últimos dois anos para realmente aprimorá -los para que entendamos e possamos usar esses dados mais especificamente”, disse Nicholas.

Embora o Sam’s Club não relatasse publicamente resultados financeiros detalhados, um ponto brilhante consistente nos ganhos do Walmart nos últimos anos tem sido o crescimento da receita das associações e da mídia de varejo.

Além disso, Nicholas observa que grande parte das despesas de investimento em tecnologia para o Sam’s Club são suportadas pelos bolsos mais profundos do Walmart, já que o clube costuma servir como um laboratório de inovação para o maior varejista do mundo.

Com todos esses dados, Nicholas diz que decidiu colocar uma pessoa no comando de transformá -los em um volante mais eficaz para os negócios.

“Quanto mais rápido o volante gira, mais esse círculo virtuoso ajuda você a abrir uma lacuna mais profunda em relação a todos os outros”, disse ele.

Nesse espírito, o Sam’s Club nomeou Diana Marshall, que anteriormente era diretora de crescimento, como seu novo diretor de experiência. Marshall se reportará diretamente a Nicholas.

O CXO é um título que o fundador da Constellation Research, Ray Wang, disse à BI normalmente encontrada reportagem ao CEO de empresas de tecnologia, hospitalidade, viagens ou serviços financeiros do que em varejistas. O Sam’s Club disse que consultou Wang sobre a estratégia.

“Vemos os principais oficiais da experiência, em geral, desempenhando um papel maior e maior, porque você está basicamente diferenciando o tempo e a experiência”, disse Wang. “Se eles estiverem economizando tempo, pagarão um prêmio. Se tiver uma experiência melhor, pagarão um prêmio”.

Nicholas disse que o Sam’s Club está comprometido com o modelo de negócios de longa data do Warehouse Club de obter a maior parte de seus lucros com a receita dos membros. Isso significa que qualquer receita – digamos, do mercado esperado de publicidade de mídia de varejo de US $ 100 bilhões – será reinvestida nos negócios na forma de melhor tecnologia, salários mais altos e preços mais baixos.

“Acho que podemos criar essas experiências inesperadas, inesquecíveis e conectadas dos membros, e acredito genuinamente que isso vai redefinir como é o futuro do varejo”, disse ele.