Keith Bryan, agora fundador e CEO da consultoria de mídia de varejo Colosseum Strategy, lembra-se de ter trabalhado nos escritórios da Best Buy em 2004, quando era gerente de marketing do varejista, trabalhando com comerciantes e fornecedores como Microsoft, HP e Intel. Ele se lembra das conversas como se a Best Buy fosse um negócio de publicidade, já que todas essas marcas queriam acesso aos clientes da Best Buy.
Mas isso foi muito antes do conceito de redes de mídia de varejo, popularizado por volta de 2012, quando a Amazon entrou no mercado. Ele disse que apresentou um plano de negócios em 2008 para o que alguns anos depois se tornaria a Best Buy Media Network e mais tarde a Best Buy Ads. “Eu disse que somos uma empresa de mídia em negação e aqui está um plano de negócios para sair da negação”, disse Bryan. “E eles disseram que sim.” Ele atuou em cargos de liderança na Best Buy – incluindo presidente do negócio de publicidade – até 2023, quando iniciou sua empresa.
Agora, espera-se que as redes de mídia de varejo – cujos líderes incluem Amazon, Walmart e Target – representem um quinto dos gastos mundiais com publicidade digital em 2024, arrecadando US$ 140 bilhões, acima dos US$ 115 bilhões em 2023. de acordo com eMarketer. Varejistas especializados como Home Depot e Wawa, bem como empresas além dos varejistas tradicionais, como Chase Bank, United Airlines e agora Re/Maxrevelaram recentemente suas próprias ofertas de anúncios. “A decisão básica de veicular anúncios patrocinados em seu site, aplicativo e assim por diante é bastante simples e muito lucrativa”, disse Bryan.
Espera-se que esta rápida taxa de crescimento continue para cerca de US$ 166 bilhões em gastos com publicidade no varejo digital em 2025, prevê o eMarketer. Os executivos dos meios de comunicação de retalho esperam que as empresas continuem a abordar a tecnologia nos bastidores para impulsionar estes negócios, bem como expandir as suas capacidades nas lojas.
A publicidade agora representa quase um terço da receita operacional de US$ 6,7 bilhões do Walmart. O Walmart Connect teve um crescimento anual de 28% no terceiro trimestre. A Kroger não compartilha a receita publicitária, mas projetou um crescimento de 20% para seu negócio de mídia, Kroger Precision Marketing, para o ano inteiro. Embora estes líderes retalhistas tenham reportado um forte crescimento, Bryan disse que nem todos os retalhistas estão a ver os mesmos resultados e as empresas nem sempre divulgam números de publicidade nos relatórios de lucros.
A plataforma de inteligência de mídia de varejo Mimbi estima que existam mais de 200 redes de mídia de varejo neste momento. Este ano, a Saks lançou a Saks Media Network, promovendo o acesso aos seus compradores de luxo através de anúncios de produtos patrocinados e banners de exibição no local. A varejista de lojas de conveniência Wawa lançou a Goose Media Network para ajudar os anunciantes a atingir clientes e vender banners em seu site e aplicativo. O site da Goose Media Network diz que vídeos nas bombas, bem como anúncios em quiosques e mídias sociais, serão lançados em breve.
Espaço para melhorias
Bryan disse que embora muitos tenham entrado no mercado, nem todos estão vendo um crescimento tão rápido e não tem sido fácil para eles manter altas taxas de crescimento. Para manter as receitas elevadas, ele espera que os retalhistas invistam em novos tipos de experiências de conteúdo e tecnologia de anúncios no próximo ano e façam mudanças organizacionais.
A Lowe’s rebatizou seu negócio de publicidade este ano como Lowe’s Media Network e lançou quatro novos canais – e-mail, áudio na loja, pesquisa paga e mala direta para serviços de instalação – bem como canais adicionais no aplicativo Lowe’s.
“Em 2025, aumentaremos nossos níveis de serviço em nossa oferta de funil completo existente para acelerar a velocidade de lançamento da programação no mercado e fornecer resultados e insights de campanha mais rápidos”, disse o gerente geral da Lowe’s Media Network, John Storms, em um comunicado. “Também estamos expandindo as oportunidades de adesão do programa que conectam marcas aos clientes prioritários da Lowe’s por meio da fidelidade e de uma base de clientes expandida por meio de nosso relacionamento com a NFL.”
Drew Cashmore, ex-executivo do Walmart Connect que agora trabalha com o provedor de tecnologia Vantage, disse que os varejistas estão procurando maneiras de facilitar a compra dos anunciantes. Mas como nem todos conseguem igualar o poder de compra que o Walmart tinha quando construiu seu negócio de mídia, muitas vezes recorrem a empresas externas para simplificar todas as planilhas, cadeias de e-mail e vários sistemas de software fragmentados que usaram para gerenciar seus negócios de mídia de varejo no passado.
“Os caras menores estão tentando descobrir como eles podem jogar contra uma arquitetura tecnológica bem financiada dos Walmarts e Amazonas deste mundo”, disse Cashmore. “Historicamente, eles passaram por esse cenário de construção em que todos tentavam criar seu próprio conjunto de ferramentas. O que mudou no ano passado foi o reconhecimento de que eles precisam ser melhores parceiros.”
Novos tipos de inventário
A mídia de varejo nas lojas é outra área em que as empresas estão investindo rapidamente em suas capacidades de publicidade, adicionando telas digitais em torno das lojas e construindo as plataformas de dados que as alimentam. E-Marketer previsto no início de 2024, os gastos com publicidade em mídia de varejo nas lojas crescerão cerca de 47% em 2025.
“Expandir nosso portfólio para mídia na loja é um desenvolvimento importante em nossa jornada para
ser a melhor rede de mídia de varejo da categoria e solidifica nossa promessa contínua de oferecer serviços completos
canalizar soluções omnicanal para nossos parceiros de marca”, disse Storms at Lowe’s.
Num outro exemplo, a Hy-Vee, sediada em Iowa, que opera 570 mercearias no Centro-Oeste, anunciou em dezembro que faria parceria com o fornecedor de tecnologia de mídia de varejo Grocery TV para alimentar 10.000 telas em entradas, caixas, departamentos de serviço, corredores e terminais. A Grocery TV fornece uma ferramenta on-line para varejistas e seus anunciantes gerenciarem campanhas nas lojas.
Marlow Nickell, fundador e CEO da Grocery TV, disse ao Modern Retail que espera que cerca de metade dos varejistas de alimentos tenham redes de mídia de varejo nas lojas até o final de 2025. Devido ao investimento tecnológico necessário para a compra de telas digitais, ele disse que será mais fácil para pequenos varejistas com algumas centenas de lojas.
“Suas lojas são onde a grande maioria de seu público está e onde eles fazem transações, então é algo natural para crescer”, disse Nickell.
A plataforma de mídia na loja da Grocery TV abasteceu cerca de 4.000 lojas. Nickell disse que a rede de lojas da empresa cresceu cerca de 30% ao ano desde a sua criação em 2016.
“Acho que há uma chance de que isso realmente acelere no próximo ano, só porque parece que estamos nesse tipo de ponto de inflexão em que praticamente todos os varejistas sentem que precisam fazer isso”, disse Nickell, acrescentando que mais varejistas têm tenho procurado eles para ajudar a lançar suas redes de mídia nas lojas, em vez de ter que ser vendido por elas. “Esse nunca foi o caso no passado.”
