Uma subtrama que vale a pena acompanhar à medida que as fusões e aquisições aumentam este ano: a publicidade da marca – ou, mais precisamente, a sua metamorfose numa mistura de marketing e entretenimento.
Os dias em que isso era mera teoria acabaram. A parceria entre WPP e Universal Music Group para entretenimento movido a publicidade, agências de talentos entrando na indústria publicitária e a ascensão de novos players como Common Interest deixam uma coisa clara: o dinheiro da marca não está mais esperando – eles já estão lá e movendo-se rapidamente.
“Há muito tempo que assistimos ao fim da campanha e ao nascimento do momento cultural. A publicidade tradicional é a substituta do entretenimento, enquanto as marcas estão aprendendo a ser apenas protagonistas nas histórias culturais”, explicou James Kirkham, cofundador da consultoria de marcas Iconic.
Em nenhum lugar esse cruzamento é mais nítido do que na economia criadora, onde o marketing e o entretenimento colidem. Os criadores e influenciadores, antes marginalizados, são agora centrais nas estratégias de investimento, moldando a forma como as marcas perseguem a relevância cultural.
Naturalmente, os negociadores estão ansiosos para lucrar. A investida do Publicis Groupe pela Influential, a compra da Stagwell pela Leaders e a mudança da Trouble Maker para o estúdio de produção de entretenimento de marca The Outfit foram apenas algumas das ações do ano passado aproveitando essa onda. E se o impulso inicial servir de indicação, 2025 deverá entregar muito mais.
Caso em questão: Mais tarde, uma empresa de mídia social e marketing de influência comprou o aplicativo de comércio social Mavely por US$ 250 milhões. Por que? Explorar a crescente obsessão dos profissionais de marketing pelo marketing de influenciadores como uma jogada de desempenho. O modelo de Mavely, que paga comissões aos criadores pelas vendas que geram, apela a esses sentidos, proporcionando-lhes um ROI com um lado de relevância cultural.
“Quando realizamos campanhas para clientes, aproveitamos os dados que acumulamos de mais de 350 milhões de postagens em nossas plataformas sociais, juntamente com 3 milhões de ativações de influenciadores”, explicou Scott Sutton, CEO da Later. “No Mavely, veremos agora milhões de detalhes de transações de seus 120.000 criadores e mais de um bilhão de dólares em volume bruto de merchandising (GMV). Portanto, quando trabalhamos com uma marca, agora podemos prever o desempenho com grande precisão e gerar um ROI comprovável para ela.”
O fato de Sutton já estar de olho em mais negócios além do Mavely diz muito. Para as marcas, os criadores não são o fim do jogo – eles são o meio para atingir um fim. E esse fim é claro: desempenho comprovável envolto em relevância cultural.
“Embora a tecnologia tenha se tornado cada vez mais importante para todos por motivos de eficiência, vimos que as marcas realmente querem entender o que é culturalmente relevante para serem autênticas”, disse Matthew Lacey, sócio da empresa de consultoria em fusões e aquisições Waypoint Partners. “Há muito que antecipávamos a colisão destes mundos e está finalmente a começar a acontecer.”
Em muitos aspectos, já é. O fluxo de negócios focados na criatividade está mostrando sinais de que se transformará em uma inundação total.
Entre os que devem ser observados está o Common Interest, o grupo holding de marketing que se posiciona no centro desse cruzamento entre marketing e entretenimento. Os seus fundadores estão numa onda de fusões e aquisições, construindo uma rede de empresas concebida para munir os CMOs com as ferramentas de que necessitam para elaborar, apoiar e medir estratégias enraizadas na relevância cultural.
“Em 2023, inúmeras marcas se perguntaram a si mesmas e a seus parceiros ‘como faço para Barbificar este briefing’”, disse o fundador Anthony Freedman, ex-presidente regional da Havas. “Paralelamente, sentiu-se que havia um interesse renovado na marca de forma mais ampla, sem dúvida em parte devido à contínua pressão da economia, onde os aumentos de custos precisavam ser repassados aos consumidores, e ao reconhecimento de que marcas fortes estão melhor posicionadas para fazer isso sem uma rotatividade generalizada de clientes. ”
Esta realidade repetiu-se repetidamente no cenário pós-pandemia, onde as empresas com as marcas mais fortes demonstraram melhor elasticidade de preços – leia-se: podiam aumentar os preços sem perder clientes. A indústria, embora lenta em agir, está começando a entender.
Por exemplo, a aquisição da New Commercial Arts pela WPP, o investimento de 1,5 mil milhões de dólares da Disney na Epic Games e o lançamento da divisão de entretenimento da LVMH sublinham um reconhecimento crescente da necessidade de alinhar marketing, entretenimento e relevância cultural. Cada acordo, à sua maneira, reflecte esta reorientação – não com urgência, mas com intenção deliberada.
“Quando a WPP adquire potências criativas e a Disney investe bilhões em jogos, eles estão reconhecendo que a moeda cultural é a única moeda que realmente importa”, disse Kirkham. “A Epic Games e a Disney são os verdadeiros arquitetos das experiências de marca de amanhã. As fronteiras entre marketing, entretenimento e cultura tornam-se lindamente confusas.”
À medida que a actividade de fusões e aquisições aquece, a questão não é se esta tendência irá continuar, mas sim até onde irá.
