LOS ANGELES — Recentemente, em uma tarde de sábado, centenas de fãs de “Anora” fizeram fila durante horas na Avenida Melrose, em Los Angeles, na esperança de conseguir produtos exclusivos inspirados no último filme de Sean Baker sobre uma stripper que se casa com o filho de um oligarca russo.
O pop-up de apenas um dia da distribuidora Neon seguiu-se ao sucesso de um evento semelhante em Nova York, realizado no clube de strip-tease onde foi filmado o vencedor do prêmio principal do Festival de Cinema de Cannes deste ano.
Os cinéfilos exultantes – muitos já vestindo roupas inspiradas em filmes como o sucesso de Cannes “The Substance” e o filme de terror de Nicolas Cage, “Longlegs” – saborearam os frutos de seu trabalho na frente da fila, admirando sua camiseta e tanga compras de roupas íntimas.
“Exclusivo é uma palavra da moda, mas realmente é. É um evento exclusivo porque todos esperamos na fila”, disse Nathan Zakim, que chegou às 10h para o pop-up das 15h. “Todos nós vimos o filme. Acho que a mania dos produtos cinematográficos deveria durar o máximo que puder.”
A ascensão da ‘mania de produtos de cinema’
Mercadorias com tema de filme não são novidade. Quem pode esquecer a icônica camiseta “Vote for Pedro” do “Napoleon Dynamite” que aparentemente estava por toda parte no início?
Mas, nos últimos anos, a popularidade do streetwear inspirado no cinema explodiu entre os amantes do cinema, em parte graças às campanhas de marketing viral realizadas por estúdios de cinema independentes. O resultado são roupas, muitas vezes feitas em colaboração com marcas populares, promovidas como modernas e com oferta limitada.
“Sendo esse tipo de pessoa cinéfila, compro Blu-rays, compro 4Ks. E isso não é algo que você pode simplesmente dizer a alguém e dizer: ‘Eu tenho esse critério’”, disse Natanael Avilez, que dirigiu mais de 80 quilômetros para o pop-up “Anora”. “Mercadoria é a segunda melhor opção para dizer: ‘Eu adoro filmes e esta é a maneira de expressar isso’”.
As camisetas são de longe a forma mais comum de produto, seja para “Parasita” (2019), vencedor do Oscar da Neon, ou, mais recentemente, “We Live in Time” da A24, com o infame cavalo carrossel estampado na frente.
Alguns filmes, no entanto, prestam-se a uma abordagem de marketing mais temática.
Os fãs dos “Primeiros Reformados” aglomeraram-se nos chapéus de ganga esgotados apresentados no filme de Paul Schrader de 2017 sobre a descida de um pastor ao desespero por causa do ambiente. O medalhão de ouro J. Hannah inspirado em “Priscilla” (2023) de Sofia Coppola ainda está no mercado por US$ 1.480.
Um catalisador na ascensão da tendência remonta a 2018, quando a marca de roupas Online Ceramics e A24 uniram forças. A marca, fundada pelos artistas Elijah Funk e Alix Ross, começou com a ideia de fazer camisetas piratas inspiradas no Grateful Dead. Ross contou dois momentos fortuitos na história da empresa: um deles foi assistir Pete Davidson vestindo uma camiseta “Good Time” no “The Tonight Show With Jimmy Fallon” em 2018.
“Fiquei com muita inveja por não termos feito isso”, Ross lembrou da camisa de Davidson, adornada com uma imagem de pôster de Robert Pattinson e do co-diretor Benny Safdie.
A outra era saber, depois de ver o trailer, que a Online Ceramics tinha que fazer camisetas “Hereditárias” – com ou sem autorização da A24. Graças a um amigo em comum, eles conseguiram entrar em contato com o estúdio pouco antes do lançamento do filme e obtiveram o selo de aprovação da A24.
Os esperançosos compradores on-line de hoje ficarão desapontados ao navegar por dezenas de itens Online Ceramics x A24, inspirados em filmes como “MaXXXine”, “Midsommar” e “Love Lies Bleeding”, apenas para descobrir que cada um deles está esgotado.
Por que produtos?
Assistir filmes – após uma pandemia e a ascensão do streaming – tornou-se menos uma experiência coletiva nos últimos anos. Para muitos fãs, apresentar seus filmes favoritos em público é uma forma de combater isso.
“É tão divertido saber que todo mundo ama tanto o filme que fica na fila por várias horas. Cheguei aqui três horas antes mesmo de abrir e provavelmente tem umas 30 pessoas na minha frente”, disse Sabrina Bratt. “Lembranças físicas são tão fofas e divertidas.”
Para os estúdios, o benefício é multifacetado. Não é apenas uma fonte de receita adicional em uma época de desaceleração da produção em Hollywood, mas também uma forma de interagir com os fãs que ajudam a manter seus filmes no espírito da época muito depois de saírem do cinema.
“As pessoas, especialmente os mais jovens, querem fazer parte de algo. E vestir uma camisa para ir ao cinema não é diferente de usar uma camisa para a banda que você acabou de ver. Há um prestígio nisso. Há um valor nisso. É um sinal de quem eu sou”, disse Christian Parkes, diretor de marketing da Neon.
Alex Ng é cofundador e diretor criativo da marca Brain Dead, com sede em Los Angeles, que também possui um cinema na Fairfax Avenue. À medida que a indústria cinematográfica continua a evoluir por necessidade, Ng afirma que esta intersecção entre moda e cinema desempenhará um papel cada vez mais importante em Hollywood.
“O que as pessoas querem é um token ou uma lembrança. Eles vão para a Disneylândia e ganham um Mickey, certo? Então, se você for a um cinema de arte, não há muitas coisas ou lembranças que você possa levar de um filme que você ama”, disse ele. “Quero conectar essas peças. E acho que essa é a nova era que estamos vendo como experiência cinematográfica.”
Entrando em ação
À medida que a demanda por mercadorias cresceu, os estúdios e marcas procuraram aproveitar as vantagens dos filmes antigos e novos.
A Searchlight Pictures lançou recentemente um punhado de produtos para comemorar o 20º aniversário da comédia para enófilos de Alexander Payne, “Sideways”, incluindo camisetas, chapéus e, claro, chaves de vinho.
Brain Dead fez algumas colaborações cinematográficas com estúdios como A24, Focus Features e, mais recentemente, MUBI e Monkeypaw Productions de Jordan Peele.
Alguns produtos são odes a clássicos cult, como “Being John Malkovich” e “The Big Lebowski”, enquanto outros comemoram lançamentos mais recentes. Poucos dias depois de anunciar uma camisa de manga comprida de edição limitada para “The Substance” – completa com um teste de 30 dias para MUBI – Brain Dead esgotou o produto online.
Embora Ng se irrite com a ideia de “exagero”, argumentando que isso sugere que a popularidade de algo não é sincero, ele aprecia a maneira como a demanda por produtos cinematográficos cresceu: “Acho que quando podemos falar com alguém que adora filmes nesse sentido, isso é muito legal para mim.”
Ross também é ambivalente sobre a popularidade dos produtos.
“Fico estremecido ao ver quantas empresas cinematográficas estão tentando roubar o que fizemos”, disse ele. “Mas, ao mesmo tempo, é tipo, ‘Droga’. Como se eu não pudesse acreditar que cheguei a esse ponto.”
